一直以來,無論是對中國品牌還是外資品牌而言,在走向海外的過程中,如何贏得不同文化背景、認知習性、社交習慣的消費者的青睞,都是一大難題。

因為品牌營銷的關鍵在于構建有效的溝通橋梁,形成具有情感共鳴的價值紐帶,而一旦切入角度選擇錯誤,就有可能發生營銷動作打在了空氣上的情況,從而無益于品牌的高效傳播。

長城汽車不斷推進本土化創新營銷

在這一點上,長城汽車的做法值得借鑒。過去幾年,長城汽車一邊有條不紊地推出新產品,一邊深入了解目標市場用戶,尤其是年輕群體的喜好,采取了具有針對性的創新營銷策略,實現了用戶心智的快速搶占,進而助力海外市場銷量穩定增長。

例如在俄羅斯市場,當地年輕用戶熱衷電競,長城汽車便持續深化相關領域合作,在贊助DOTA2賽事和VP戰隊的基礎上,增加了射擊類電競游戲CS:GO賽事和VP戰隊的合作,并與VP戰隊攜手推出《Quest-Drive》- HAVAL JOLION活動,更生動地展示了哈弗JOLION全新技術支持下的便捷操控性,強烈吸引年輕用戶親身試駕體驗。

在俄羅斯市場跨界電競

同時,長城汽車還創新引入大咖主播線上直播、并將產品植入游戲等,全面展示旗下哈弗品牌的年輕化、智能化,激發年輕人的興趣和關注,融入年輕一代用戶的生活。得益于此,今年11月,長城汽車在俄羅斯市場銷售新車4909輛,同比增長202%,位居SUV市場TOP3,1-11月累計銷售34765輛,同比增長134%。

與VP戰隊攜手推出《Quest-Drive》

在沙特市場,長城汽車也充分尊重當地文化。在9月份沙特國慶期間,長城汽車聯合當地吉達商會,通過Twitter等社媒平臺,積極組織全網用戶參與以國慶為主題的沙特文化交流,并開展頒獎活動。值得一提的是,這一活動極大調動了當地女性車主的積極性,進一步促進了品牌聲量在沙特的傳播和擴大。

在沙特市場與用戶玩在一起

疫情背景下,長城汽車哈弗品牌還開創性地組織了線上O2O 典型用戶交流活動。通過Instagram和Twitter等社交平臺,長城汽車與沙特當地的青年先鋒畫家、時尚潮流攝影師、前沿創作音樂人、戶外潮玩滑板愛好者等典型用戶和跨圈層意見領袖一起,探索和發現時代潮流之美。活動取得了非常好的傳播效果。

在泰國市場,長城汽車則借勢當地傳統節日推進品牌傳播。11月19日泰國水燈節,是泰國近兩年來最大的節慶活動,長城汽車在哈弗JOLION HEV上市前夕,打造了哈弗JOLION HEV超級水燈亮相湄南河,在暹羅天地公園、夜市、高檔商務區等范圍內巡游。作為當夜最大的水燈,哈弗JOLION HEV超級水燈吸睛無數。

哈弗JOLION HEV超級水燈亮相湄南河

迎合年輕用戶的喜好,長城汽車還創新性地打造了“移動體驗空間”,在當地熱門商場內盛裝亮相。空間內設置有展車區、品牌時尚周邊潮物、休息區、咖啡和食品區等,為用戶創造了在逛街時,與長城汽車品牌“不期而遇”的驚喜和趣味體驗。

長城汽車移動體驗空間亮相泰國熱門商圈

此外,在澳大利亞,長城汽車聯手備受當地用戶關注的鐵人三項運動,過硬的產品實力,精準化營銷策略,推動了長城汽車在澳大利亞、新西蘭市場(以下簡稱澳新市場)銷量持續上漲。統計數據顯示,1-11月,長城汽車在澳新市場累計銷售20359輛,同比增長253%,成為當地銷量增速最快的中國品牌;在智利市場邀請專業媒體“冰雪試駕”,贊助知名旅行探險節目;在俄羅斯、南非、沙特等地上市哈弗JOLION時,以場景化的方式打造年輕人真實生活場景,起用當地網紅意見

領袖破圈傳播;攜重磅車型登陸泰國國際車博會、沙特吉達車展、“馬來本土企業2030年發展規劃”啟動儀式等,傾力打造智能科技狂歡盛宴。

長城汽車贊助澳大利亞鐵人三項運動

不難看出,長城汽車在海外推進品牌形象傳播時,既會展開結合當地傳統文化、風俗習慣的偏“穩”的營銷動作,也會開展更符合年輕用戶習性、形式多樣的偏“激進”的創新舉措。正是這種雙管齊下的本土化創新傳播打法,使得長城汽車在海外的品牌聲量與日俱增,其年輕有活力的品牌形象也逐漸深入海外用戶內心,為銷量的持續增長夯實了基礎。

數據顯示,今年11月長城汽車實現海外銷售15,006輛,同比增長61.3%,創歷史新高,銷售占比持續提升至12.2%;1-11月,海外銷售127,026輛,同比增長106.3%。相信在出海矩陣的不斷完善與營銷舉措的持續深化下,長城汽車的增長勢頭將繼續高漲。