在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天,國(guó)內(nèi)車(chē)市顯然已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,消費(fèi)者大多已“審美疲勞”。這種疲勞既包含造型設(shè)計(jì),也存在于駕乘體驗(yàn)和車(chē)型所承載的文化內(nèi)涵上。因此,在固守基本盤(pán)的基礎(chǔ)上,尋覓突圍的方法,成為所有企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

機(jī)甲龍

在這一點(diǎn)上,長(zhǎng)城汽車(chē)篤行的品類(lèi)創(chuàng)新可謂給行業(yè)帶來(lái)了一股清風(fēng),狗品類(lèi)、貓系家族、機(jī)甲科技品類(lèi)等,都令用戶眼前一亮,關(guān)注度居高不下。得益于此,長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)論是銷(xiāo)量還是股價(jià)市值,皆是一路上揚(yáng),國(guó)民度與人氣值也再上新臺(tái)階。

那么,品類(lèi)創(chuàng)新到底是什么呢?如果說(shuō)品類(lèi)是人們識(shí)別記憶產(chǎn)品信息的產(chǎn)品分類(lèi),品類(lèi)創(chuàng)新則是挖掘消費(fèi)者的細(xì)分心理需求,率先將品牌與某一品類(lèi)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián),夯實(shí)品牌暗示效應(yīng),促使消費(fèi)行為產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力。

例如,口渴需要喝水是常識(shí),在什么背景下喝什么樣的水,則是企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的契機(jī)——剛運(yùn)動(dòng)完來(lái)一瓶補(bǔ)充能量的佳得樂(lè),吃火鍋時(shí)來(lái)一瓶“怕上火”的王老吉等等,都是品類(lèi)創(chuàng)新的實(shí)踐案例。

坦克300

而縱觀車(chē)市,長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)疑是推進(jìn)品類(lèi)創(chuàng)新最為激進(jìn)的企業(yè)。

在品類(lèi)品牌方面,長(zhǎng)城汽車(chē)打造了“中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”哈弗、“皮卡領(lǐng)導(dǎo)者”長(zhǎng)城皮卡、“新一代智能汽車(chē)”魏牌、“全球更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”歐拉、“潮玩越野SUV”坦克,以及“機(jī)甲科技品牌”沙龍,涇渭分明地覆蓋著多個(gè)新興細(xì)分市場(chǎng)。

在新興細(xì)分市場(chǎng)之下,長(zhǎng)城汽車(chē)則推出多款全新的品類(lèi)產(chǎn)品,更細(xì)化地去滿足不同消費(fèi)者對(duì)于出行的差異化需求。

以坦克為例,在坦克300之前,越野市場(chǎng)是行業(yè)公認(rèn)的小眾分類(lèi),并未進(jìn)入主流市場(chǎng)。而長(zhǎng)城汽車(chē)敏銳洞察到國(guó)內(nèi)“城市越野”需求上揚(yáng),以往的產(chǎn)品無(wú)法充分滿足,因而將時(shí)尚、智能、豪華等元素融為一體,打造出坦克300,率先形成全新的品類(lèi)認(rèn)知,由此一炮而紅。

坦克500

隨后,長(zhǎng)城汽車(chē)不斷完善坦克產(chǎn)品矩陣,逐一細(xì)化特定消費(fèi)群體對(duì)越野的需求,從各個(gè)維度去打造全新的越野SUV車(chē)型,使坦克成為了這一市場(chǎng)無(wú)法忽視的存在。據(jù)悉,目前多家品牌內(nèi)部都已完成越野車(chē)型項(xiàng)目的立項(xiàng)工作,越野市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步紅�；�,但長(zhǎng)城汽車(chē)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已足夠明顯。

捕捉時(shí)代變遷下新消費(fèi)趨勢(shì)的變化,并通過(guò)差異化特點(diǎn)極其明顯的新品將其具像化,從而率先搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的用戶心智,這就是長(zhǎng)城汽車(chē)的品類(lèi)創(chuàng)新,諸如狗品類(lèi)、貓系家族、炮彈品類(lèi)等,都是在這種邏輯下推出的。

歐拉閃電貓

需要注意的是,不僅僅是產(chǎn)品,長(zhǎng)城汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)方面的動(dòng)作配合,也在持續(xù)深化消費(fèi)者的品類(lèi)認(rèn)知。在2021廣州車(chē)展上,哈弗聯(lián)手B站進(jìn)行品牌共創(chuàng),夯實(shí)其年輕化與國(guó)潮的品牌印象;魏牌圓夢(mèng)展臺(tái),以復(fù)古潮流街區(qū)和互動(dòng)舞臺(tái)劇,加深其復(fù)古品類(lèi)的大眾觀感;歐拉“公主寵愛(ài)計(jì)劃——女性創(chuàng)享官加速營(yíng)”的開(kāi)啟,進(jìn)一步落地其更愛(ài)女人的品牌定位。

魏牌圓夢(mèng)

事實(shí)上,長(zhǎng)城汽車(chē)之所以能夠順利推進(jìn)品類(lèi)創(chuàng)新的打法,也源于其組織架構(gòu)的變革。近兩年,長(zhǎng)城汽車(chē)充分放權(quán),打造了扁平化的“一車(chē)一品牌一公司”組織結(jié)構(gòu),每款車(chē)、每個(gè)品牌都是一個(gè)能夠直面市場(chǎng)和用戶的集成團(tuán)隊(duì)。

這種做法,既調(diào)動(dòng)了各個(gè)作戰(zhàn)單元的積極性和主動(dòng)性,也讓聽(tīng)得到炮火的人做決策,從而縮短了市場(chǎng)反應(yīng)周期。由此,每一款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng),真正實(shí)現(xiàn)了用戶需求主導(dǎo),長(zhǎng)城汽車(chē)也進(jìn)一步被賦予了品類(lèi)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

與此同時(shí),長(zhǎng)城汽車(chē)雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備也為品類(lèi)創(chuàng)新提供了強(qiáng)有力的支撐,就像坦克500的爆紅一樣,除了豪華越野的外觀,國(guó)產(chǎn)汽車(chē)首屈一指的3.0T+9AT動(dòng)力總成,也讓其越野屬性更加名副其實(shí),用戶對(duì)于坦克的品類(lèi)認(rèn)知也更加清晰。而在長(zhǎng)城汽車(chē)的“技術(shù)庫(kù)”中,同樣領(lǐng)先的技術(shù)不勝枚舉。

在更貼近用戶的組織架構(gòu)與更扎實(shí)的技術(shù)儲(chǔ)備下,長(zhǎng)城汽車(chē)正游刃有余的進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新,對(duì)于市場(chǎng)需求的變化也能夠“春江水暖鴨先知”。正是在這種狀態(tài)下,長(zhǎng)城汽車(chē)擁有了突圍的強(qiáng)悍戰(zhàn)斗力,并將以持續(xù)不斷的品類(lèi)創(chuàng)新領(lǐng)跑汽車(chē)市場(chǎng)。